從叫好到叫座 全新高爾夫的“中國之旅”
來源：鑫廣達博冠    發(fā)布時間：2014年07月09日

•*新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年高爾夫共完成81,678輛終端銷量，月均超過1.3萬輛，毫無爭議地成為其細分市場的“領(lǐng)頭羊”；

•一汽-大眾在高爾夫身上不斷創(chuàng)新營銷方式，通過形式多樣的體驗式活動，消費者與高爾夫之間建立了深層次的信任與認同。這為高爾夫?qū)覄?chuàng)佳績提供了源動力；

•在文化營銷方面，一汽-大眾也走在業(yè)界前端。從品牌內(nèi)涵打造到傳播，高爾夫都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。未來，高爾夫的中國之旅將會更遠、更穩(wěn)。

七月，在巴西世界杯如火如荼進行之時，國內(nèi)車市也到了年中盤點的關(guān)鍵時期。眾所周知，衡量車企均衡發(fā)展的能力與潛力，不僅要考察整體銷量，更應(yīng)關(guān)注其在每個細分市場的表現(xiàn)。日前，一汽-大眾公布了*新銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1 -6月，一汽-大眾完成了849,925輛的累計銷量。其中，高爾夫貢獻了81,678輛。高爾夫以月均超過1.3萬銷量的強勢表現(xiàn)，毫無爭議地成為其細分市場的“領(lǐng)頭羊”。

從第四代高爾夫的叫好不叫座，到第六代“神車”的美譽，再到現(xiàn)下全新高爾夫的叫好又叫座，可以說，在進入中國的十三年中，高爾夫完成了從低調(diào)積累到華麗綻放的全部過程。而這一轉(zhuǎn)變過程的取得，不僅源于高爾夫所擁有的德系制造的超高品質(zhì)，更與一汽-大眾在其身上不斷創(chuàng)新營銷方式、塑造品牌內(nèi)涵有著密不可分的聯(lián)系。

作為高爾夫品牌的集大成者，全新高爾夫自上市以來屢創(chuàng)銷售佳績

體驗營銷成助推力

“作為大眾品牌**的詮釋者，不論是設(shè)計語言、動力總成，還是文化內(nèi)涵，高爾夫都有著不可取代的意義。如何讓消費者能近距離、多元化地體驗高爾夫的魅力是一汽-大眾一直致力于創(chuàng)新的方向�！币黄�-大眾負責(zé)人表示，“隨著消費群體的年輕化，貼合年輕消費者喜好的體驗式營銷將更為重要，我們在全新高爾夫上就努力做著嘗試�！�

自全新高爾夫上市以來，一汽-大眾不僅發(fā)起了“探尋•七跡——全新高爾夫城市進化之旅”活動，為7位高爾夫車主打造了一次途徑北京、青島、無錫、上海、杭州等7座城市的一次尋古訪今的奇妙旅程；還在今年力邀車迷朋友前往CRC賽場觀賽，近距離感受第七代高爾夫戰(zhàn)車卓越性能、澎湃動力以及永不言棄的賽車文化。

在CRC懷柔站，首次參賽的第七代高爾夫戰(zhàn)車獲得了全場亞軍的驕人戰(zhàn)績

一系列活動的舉辦，讓消費者對高爾夫品質(zhì)、性能有深入了解的同時，更在高爾夫與消費者間搭建了無隔閡、良性溝通的橋梁。當(dāng)這種深層次信任與認同得以建立時，每位消費者就自發(fā)地成為了高爾夫口碑的傳播者，而這也為更多潛在消費者的轉(zhuǎn)化提供了源動力。

文化營銷再添薪柴

現(xiàn)如今，隨著細分市場競爭的逐步升級，車企的營銷體系也在向更廣泛的方向發(fā)展。賽事營銷、展會營銷、售后服務(wù)營銷等方式都越發(fā)成為各大車企的標(biāo)配營銷方式。在諸多營銷方式中，文化營銷還尚處萌芽階段。這一點在近幾年才快速發(fā)展起來的兩廂車市場尤為明顯。

而在品牌文化的塑造與傳承方面，一汽-大眾在高爾夫可謂身上下足功夫，并碩果累累。

對于大眾品牌而言，高爾夫不僅是一輛座駕，更是一種生活方式與態(tài)度、是一種價值觀的表達。但是在一汽-大眾將第四代高爾夫引入中國時，兩廂車還未被國人所接受，其品牌文化與價值亦更不被消費者所重視。為了讓中國消費者領(lǐng)略到高爾夫的文化魅力，一直以來，一汽-大眾都在通過線上線下互動的方式，不斷加深高爾夫品牌文化在消費者心中的烙印。通過多年的努力，一汽-大眾取得了顯著的成績。全國數(shù)百家高爾夫車迷俱樂部的成立、各地“高爾夫族”之間頻繁地交流互動，就是**的證明。

經(jīng)過十三年的沉淀，高爾夫文化的向心力已足夠強大。當(dāng)全新高爾夫來臨時，這股力量接近全面爆發(fā)。與此同時，一汽-大眾還陸續(xù)舉辦了“高爾夫那些事兒”、“高爾夫‘The one’夢想”征集等一系列活動，讓深受高爾夫文化影響、喜愛高爾夫的消費者更受感染。在多種元素的綜合作用下，全新高爾夫擁有了創(chuàng)造市場紀錄的能力與潛力。全新高爾夫也不負眾望，上市七個月以來屢創(chuàng)佳績。高爾夫文化的發(fā)酵還在繼續(xù)，其下半年的表現(xiàn)將更值得期待。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，品牌內(nèi)涵是直擊消費者內(nèi)心的一種表達。當(dāng)品牌文化與消費者內(nèi)心訴求相契合時，會產(chǎn)生極大的作用，甚至?xí)�對消費者的購買行為產(chǎn)生方向性的影響。在品牌文化上的打造與傳播，將會成為未來拉開強勢品牌與弱勢品牌距離的重要方面。毋庸置疑，從品牌內(nèi)涵打造到傳播，高爾夫堪稱業(yè)界標(biāo)桿。未來，高爾夫的中國之旅將會更遠、更穩(wěn)。

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